در سال‌های اخیر نظریه‌های توسعه، نهاد محور شده‌اند و نهادهای اجتماعی از مهم‌ترین عواملی هستند که می‌توانند شرایط توسعه‌ی همه جانبه را فراهم نماید .در این میان، بسیاری از نهادها و سازمان‌های دولتی، عمومی و خصوصی برای تبدیل به یک نهاد اجتماعی و مدیریت گسترده و قوی، الزاماتی را نیازمند هستند. در واقع ضرورت مشارکت فعال اعضای این سازمان‌ها در کنار سایر ذی‌نفعانی چون مدیران، سرمایه‌گذاران و در نهایت، امکان برقراری ارتباط موثر با مشتریان و کاربران نهایی، در صورت بهره‌گیری از ظرفیت‌های فناوریهای نوین ارتباطی و ساختارهای شبکه‌ای و الکترونیکی در عرصه‌ی سازمان‌ها، به‌دست خواهد آمد.
در واقع کارکنان و کاربران یک سازمان به‌مثابه‌ی هسته‌ها وسلول‌های این موجود زنده هستند که دارای کارکردهای خاصی‌اند. به گونه‌ای که تضعیف یا کارکرد نادرست هر یک از اجزا، وضعیت کل سامانه را مختل می‌سازد، از طرفی فقدان ارتباط منظم و ساختار یافته بین این ارکان نیز می‌تواند نظام پیوند هدفمند و سازمان یافته را دچار مشکل کند و از آن‌جایی که گستره‌ی تعاملات در جوامع امروزی در تمامی عرصه‌های اقتصادی، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی مبتنی بر ارتباطات نوین است. فناوری اطلاعات در سیستم ارتباطی نوین، گذشته، حال و آینده را بهگونهای برنامه‌ریزی کرده است که می‌توانند در یک پیام با یکدیگر مرتبط شوند.
افق و عمود در شبکه‌های اجتماعی
بر این اساس، شکل‌گیری روابط شبکه‌ای و مجازی در اصل، شبکه‌ای اجتماعی است که در آن مرزهای افقی و عمودی برداشته شده‌اند و همه‌ی کاربران این شبکه‌ها به یکدیگر وصل شده و مرتبط می‌شوند. البته در این مسیر ارتباط، روابط اجتماعی و فرهنگی شکل یافته و حس تعلق با فراهم شدن فضای مشارکت فعال بین اعضا ایجاد خواهد شد و سرمایه‌ی اجتماعی درون سازمانی را به شکل چشم‌گیری افزایش خواهد داد. یعنی پیوندهای میان اعضای یک شبکه به عنوان منبع با ارزشی هستند که با خلق هنجارها و اعتماد متقابل، موجب تحقق اهداف اعضا کل شبکه می‌شوند.
از طریق این شبکه‌ها، مدیران و کارکنان مربوط به امور مشتریان به راحتی می‌توانند از دیدگاه‌های مشتریان و کاربران نهایی خود مطلع شوند و اجتماعات و خدماتی مبتنی بر دانش اشتراکی بسازند. لذا این شبکه‌ها مدام در حال ارائه یک عرصه عمومی از نوع نسل بعدی هستند و در عین حال، آنچه را که در زندگی روزمره رخ می‌دهد بازتاب داده و تقسیم‌بندی‌های اجتماعی را مرئی می‌سازند. بنابراین شبکه‌های اجتماعی به جهت حضور پررنگی که در زندگی اجتماعی امروزه مردم دارند، نقش‌های گوناگونی را بر عهده می‌گیرند وکارکردهایی را ایفا می‌کنند؛
رسانه‌های اجتماعی فقط ابزار اطلاع‌رسانی نیستند!
شبکه های اجتماعی به طور روزافزون مورد استفاده قرار می‌گیرند تا عقیده‌ها را منعکس کنند و ابزاری برای تسهیم اطلاعات در میان این جوامع باشند. البته استفاده از قابلیت‌های رسانه‌های اجتماعی، تنها کارکرد اطلاع رسانی به عموم را ندارند بلکه باعث ارتقای عملکرد سازمان‌ها و نهادها در بحران‌ها و شرایط عادی نیز می‌شود.
در این میان، مهم ترین شبکه‌هایی که موجب شکل‌گیری ریخت اجتماعی جوامع و روابط عمومی و درون سازمان‌ها می‌شوند، رسانه‌های اجتماعی هستند که در قالب شبکه‌های اجتماعی، وبلاگ‌ها، ویکی‌ها، پادکست‌ها، فروم‌ها، کامیونیتی‌های محتوایی و میکروبلاگ‌ها قرار می‌گیرند. این رسانه‌ها با افزایش امکان مشارکت و امکان برقراری ارتباط چندسویه، مدیریت یک سازمان، واحد و بنگاه انتفاعی و غیرانتفاعی را بهبود می‌بخشند و با شکل‌گیری جماعت‌های آنلاین حول علایق مشترک و یا منافع مشترک، موجب بسط و رشد اهداف جمعی و ایجاد ارتباط کارا میان ذی‌نفعان یک سازمان و کسب‌وکار در جهت حل‌وفصل شبهات و مسائل کور می‌شوند.
کشف محیط پیرامون با رسانه‌های اجتماعی
برای مثال، یک شرکت یا سازمان دولتی یا خصوصی، با بکارگیری رسانه‌های اجتماعی می‌تواند به صورت مداوم مخاطبان، مشتریان و کاربران نهایی خود را پایش کند و از علایق، نظرات و میزان رضایت آن‌ها آگاه شود و یا با بکارگیری مناسب از رسانه‌های اجتماعی، بازدید‌های پورتال‌های سازمانی را افزایش داده و ارائه‌ی مناسب برنامه‌ها و خدمات جدید را محقق سازد. البته برای تدوین برنامه، خدمات و کالای جدید، یک فعال اقتصادی یا مسئول دولتی باید بداند که در اطرافش چه می‌گذرد؟ افکار عمومی نسبت به او و محصولات و خدماتی که ارائه می‌کند چگونه است؟ آیا بازار، محیط اقتصادی و محیط پیرامون سازمان در سلامتی کامل به‌سر می‌برند؟ آیا می‌توان برای گروه خاصی از مشتریان و متقاضیان برنامه‌ریزی کرد و مزه‌ی دهان آن‌ها را در باب پذیرش محصولات و خدمات جدید فهمید؟
در واقع سازمان‌ها و بنگاه‌ها از رسانه‌های اجتماعی می‌خواهند تا محیط را تجزیه و تحلیل کند و مصرف‌کنندگان و جامعه موردنظر را دموگرافی کند تا مشخصات جامعه‌ی هدف را دریابند. این رسانه‌ها به سازمان‌های موسس خود، نقاط اشتراک و افتراق میان کاربران را می‌نمایاند و آن‌ها را در شناخت محیط و در اموری چون برنامه‌ریزی و حفظ روابط حسنه با پیرامون یاری می‌رساند.
پ.ن: این یاداشت به مناسبت روز دومین همایش روز رسانه‌های اجتماعی در ماهنامه دنیای کامپیوتر و ارتباطات نوشته شد.