رسانه‌های همگرا اصطلاحی است که بسیاری از بازاریابان ممکن است درباره آن شنیده باشند اما بسیاری نیز شاید با این اصطلاح محیط رسانه آشنا نباشند. اساسا، رسانه‌های همگرا ناحیه‌ای است که بین دو نوع از سه نوع رسانه درآمدزا، شخصی و پولی همپوشانی دارد. این همپوشانی یک فرصت مغتنم است و باید به عنوان یک نقطه کانونی در هر برنامه بازاریابی مد نظر قرار گیرد.
«میشل بریتو» معاون ارشد رییس در استراتژی کسب‌وکار اجتماعی شرکت ادلمن، کتابی با عنوان « برند شما، رسانه بعدی شرکت شما» تالیف کرده است که این مطلب گزیده ای از کتاب او درباره اهمیت رسانه‌های همگرا برای استراتژی بکارگیری محتوا می‌باشد.
مشتریان معمولا افرادی غیر قابل پیش بینی هستند که در زندگی روزانه شان فعال می‌باشند. هنگامی که شما این موضوع را با واقعیت وجود محتوای مازاد در بازار و همچنین مصرف کنندگانی که کمبودها را مورد توجه قرار می‌دهند، ترکیب می‌کنید؛ برای شما دسترسی به مشتریان از طریق پیام‌هایتان بسیار سخت‌تر خواهد بود. همین موضوع بیانگر علت اهمیت رسانه‌های همگرا برای استراتژی محتوای برند شماست.
آنچه که شما بر روی کانال‌های رسانه‌های شخصی خود (وب سایت‌های سازمانی، وبلاگ‌ها و …) انجام می‌دهید، نمی‌تواند به تنهایی به عنوان مقیاس درنظر گرفته شود و یا به شما اجازه دهد تا به طور موثری دنبال کردن آنلاین افراد دیگر را افزایش دهید. البته این کار برای بهینه سازی وب‌سایت و وبلاگ سازمان (شرکت) شما و جوامع جستجوی آنلاین مفید است و محتوای جذابی برای جوامع موجود شما فراهم می‌کند. اما بدون یکپارچه سازی طرح‌های رسانه‌های شخصی خود با مثلا رسانه‌های پولی، شما نمی‌توانید به یک بازار انبوه با محتوای درحال تغییر دست یابید.
این همان چیزی است که می‌تواند درباره رسانه‌های پولی (مانند تبلیغات سنتی، اسپانسرها و…) گفته شود. به طور سنتی و پیش از آنکه رسانه‌های اجتماعی به وجود آیند، رسانه‌های پولی تقریبا تنها کانال ارتباطی برندها با مشتریان خارج از روابط عمومی‌ها بودند. با ظهور شبکه‌های اجتماعی و افزایش تکثیرمحتواهای عمومی، دسترسی به مشتریان تنها ازطریق رسانه‌های پولی، دشوار شد. به علاوه آنکه مشتریان معمولا دیگر تبلیغات سنتی تنها را نمی‌پذیرند، آنها را فیلتر می‌کنند و یا به سرعت از آنها چشم پوشی می‌کنند.
همگرایی اینجاست!
درحالیکه رسانه‌های درآمدزا ـ با مثبت فرض کردن آن ـ همیشه برای پیشرفت و توسعه برند شما خوب است، شما نمی‌توانید از این محتوا چشم پوشی کنید و امیدوار باشید که به طور منظم ادامه یابد.همچنین برای تعامل عمومی جامعه وبهره مندی از حمایت مشتری، فرصت بهترزمانی نصیب شما خواهد شد که بتوانید گفتگوهای رسانه‌های درآمدزا را با رسانه‌های پولی و رسانه‌های شخصی ادغام کنید. موقعیتی را تصور کنید که شما درحال استفاده از قدرت دسترسی به رسانه‌های پولی، برای مشخص کردن مشتریانی هستید که چیزهای بسیاری در مورد برند شما می گویند. این موضوع می‌تواند از طریق رسانه‌های همگرا انجام شود و آن محتوا قابل اعتماد است.
مزایای استفاده از رسانه‌های همگرا
دلایل بسیاری وجود دارد برای اینکه چرا بهره مندی از رسانه‌های همگرا در استراتژی بازاریابی، یک عمل هوشمندانه است که باید توسط شما انجام شود:
- مصرف کنندگان نیازدارند قبل از شروع به باور کردن پیام شما، آنها را ببینند، بشنوند و یا ۳ تا۵ بار با پیام شما تعامل داشته باشند. تنها راه انجام این کار، استفاده ازشکل‌های گوناگون رسانه‌های همگرا است
- رسانه‌های پولی همیشه دردسترس است. در عرض چند دقیقه، شما می‌توانید محتوای خود را در مقابل دیدگان میلیون‌ها نفر قرار دهید و زمانی که شما بتوانید محتوایی با “ارزش افزوده” مانند پررنگ کردن داستان‌های کاربران (رسانه‌های درآمدزا) رابکاربرید، تعداد ترافیک‌های شما به طوربالقوه تا مرز انفجار پیش می‌رود ومصرف کنندگان به احتمال زیاد، اعتماد به پیامهای شما را آغاز می‌کنند.
- هرزمان که شما یک آپدیت استاتوس بر روی صفحه فیس بوکتان ارسال می‌کنید، شماتنها به ۸ تا ۱۰ درصد از طرفداران فعلیتان دسترسی پیدا کرده‌اید. بنابراینبا هدایت به روز رسانی‌های خود به سمت پست‌های ترویجی، شما می‌توانید به درصد بالاتری از جامعه خود دست یابید.
- با اعمال نفوذرسانه‌های درآمدزا و نمایش آن درون کانال‌های رسانه های شخصی خود، شما اساسا در حال ایجاد حمایت از برند هستید و به آن دسته از مصرف کنندگانی که شما را دوست دارند، اجازه می دهید که به شما در گفتن داستان برندتان کمک کنند.
حقیقت این است که اگر شما در یکپارچه سازی و هم ردیف کردن رسانه‌های درآمدزا، پولی و شخصی با شکست مواجه شوید، درحال حاضر یک نقطه ضعف برای شما خواهد بود. شما باید کمتر درباره آنچه که رقبای شما انجام می‌دهند نگران باشید و بیشترباید متوجه میلیاردها توییت، آپدیت استاتوس‌ها، پیامهای متنی وهمچنین سه هزار یا تعداد بیشتر پیامهای بازاریابی باشید که زندگی مصرف کنندگان را هر روز با وقفه مواجه می‌سازد.
به گفته گروه آلتیمتر، امروزه بازاریابانی که در یادگیری آشتی بین رسانه‌های درآمدزا، پولی و شخصی با شکست مواجه می‌شوند، دارای یک نقطه ضعف مجزا می‌باشند و ممکن است خود را در حال تقلا و تلاش برای رسیدن به خواسته‌هایشان بیابند.