زمانی که از کسبوکار صحبت می‌شود، معمولا سه سوال در ذهن افراد ایجاد می‌شود: هدف اجتماعی یک کسب و کار چیست؟ چگونه به جامعه کمک می‌کند و چگونه جامعه را حمایت و پشتیبانی می‌کند؟ قاعدتا هر کسب و کار به پول منجر می‌شود اما آن پول از جامعه بدست می‌آید. عدم درک این موضوع معمولا باعث شکست می‌شود و این سوال را ایجاد می‌کند که آیا کسب و کار شما اجتماعی است و یا ضد اجتماعی ؟ در این مطلب به چرایی ضد اجتماعی بودن اکثر کسب و کارها در عصر رسانه‌های اجتماعی پرداخته می‌شود.
کسب و کارها ضد اجتماعی
بدون‌شک اینکه امروزه افراد می‌توانند به واسطه پیشرفت‌های تکنولوژیکی، به آسانی و بی‌درنگ با فردی درسوی دیگراین سیاره صحبت کرده و ارتباط برقرار کنند، هیجان‌انگیز است. اما از سوی دیگر ارتباط فوری با انسان واقعی، سخت‌ترازهمیشه شده است.
درمانیل، هنگامی که با یک مرکزخدمات مشتری تماس می‌گیرید، تماس شما به اسکریپت ریدرناشناس و گمنام هدایت می‌شود. یا حتی دربسیاری ازموارد امکان ارتباط با اسکریپت ریدر نیزوجود ندارد: شما با یک ماشین مواجه می‌شوید که پرسش‌های شما را نگهداری می‌کند تا فرد دیگری تلاش نماید و ماهیت مشکل شما را به صورت واضح شرح و توضیح دهد.
با فشار دادن دکمه “۰”، صدای کامپیوتری دیگری برای شما پخش می‌شود. حقیقت این است که شرکتی که شما با آن تماس گرفتید، نمی‌خواهد به صورت مستقیم با شما در ارتباط بوده و به صحبت‌هایتان گوش دهد. هدف شما از برقرای تماس فقط یک سوال جزئی درمورد صورت حسابتان بود؛ اما با توجه به آنچه اتفاق افتاد، اکنون شما نیازمند آن هستید که تحت درمان قرار گیرید.
چگونه سازمان‌های انسانی به این خوبی غیرانسانی عمل می‌کنند؟ برایان سولیس، مربی رسانه‌های اجتماعی می گوید که این موضوع از مدل‌های تجارت ما ناشی می‌شود که درمقایسه با ارزش انسان، بیشتر بر بهره وری متمرکز می‌شود.
سولیس می‌گوید: آنها به این موضوع فکر می‌کنند که”چگونه می‌توانیم به سرعت از تماس آنها رهایی یابیم؟”
شرکت‌ها و سازمان‌ها ذاتا اجتماعی هستند. سولیس می‌گوید: ” اما آنچه به این ویژگی و اتفاق پایان می‌دهد این است که ما یک فایروال ساختیم که نحوه ارتباط ما با دوستان و خانواده چگونه هست و در مقابل در کسبوکار چگونه هستیم . کسب و کار برای بهره‌وری به وجود می‌آید. بهینه سازی می‌شود و به جزاجتماعی شدن، به هر چیز دیگری روی می‌آورد” .
کسب و کارها برای اجتماعی شدن یک دلیل اجباری دارند: آنها نمی‌توانند بحث‌ها و گفتگوهای عمومی را به شیوه‌ای که عادت کرده‌اند، کنترل نمایند. سولیس می‌گوید “ امروزه اطلاعات بیش ازحد به شکل دموکراتیزه درآمده است“. درحالیکه درگذشته کسب و کارها قادر بودند ازرسانه‌های سنتی مانند بلندگو استفاده نماید، اما در حال حاضر آنچه که آنها از طریق بلندگو بیان می‌کنند، به دلیل صحبت‌ها و سروصداهای به راه افتاده در رسانه‌های اجتماعی، شنیده نمی‌شوند. آنها باید به شکلی موثر و قوی تنظیم شوند تا بتوانند بخشی ازگفتگو درباره آن موضوع را به خود اختصاص دهند.
سولیس به استراتژیست‌های رده بالا رسانه‌های اجتماعی آموزش می‌دهد که چگونه شرکت‌شان می‌تواند به شکلی واقعی اجتماعی شود اما این امر تناقض‌های اجتماعی را به ارمغان می‌آورد:
اجتماعی‌بودن درعصر ما، به معنای جهش و حرکت به سمت گفتگوهای عمومی است
درحالیکه شرکت شما کنترل مرکزی بر روی مکالمات ندارد. درهمان زمان، مدیران عامل که بر سازمان نظارت مرکزی دارند، غالبا برای دیدن منافع اجتماعی شدن به شکل واقعی، با شکست مواجه می‌شوند. بنابراین اقدام به جلوگیری و تضعیف تلاش‌های افرادی می‌کنند که سازمان را در جهت اجتماعی شدن بیشتر هدایت می‌کنند.
او تنها مدیران اجرایی را مقصر شکاف ارتباطی موجود نمی‌داند. سولیس می‌گوید: ” برخی دلایل باعث می‌شود تا بازاریابان اغلب به نسبت آنچه که می‌توانند برای رونق کسب و کار انجام دهند، بیشتر شیفته فناوری‌های جدید شوند. آنها هزینه گزافی را برای آخرین رویه‌های رسانه‌های اجتماعی درخواست می‌کنند و هنگامی که متوجه می‌شوند مدیران عامل بیش از یک چک سفید دردست ندارند، ناامید می‌شوند.
سولیس می‌گوید مدیران اجرایی باید برمهمترین موضوع نتایج کسب و کار تمرکز نمایند. ” به منظور کسب حمایت مدیران، شما باید با یک روز زندگی آنها همدل شوید یعنی مانند آنها فکر کنید“.
سولیس یک رویکرد غیرانقلابی و متواضعانه پیشنهاد می‌کند.” بهره‌مند بودن از مدیران عاملی که فلسفه خودشان را تغییر می‌دهند بسیار کار دشواری است. اما درعوض توصیه می‌کند که استراتژیست‌های رسانه‌های اجتماعی گام بلند خود را بردارند و وظیفه ارتباط بهتر فعالیت‌هایشان با مهمترین موضوع نتایج کسب و کار را برعهده گیرند.
او می‌گوید این کار به فرد رسانه اجتماعی اجازه می‌دهد تا به مراتب در تشخیص چگونگی ردیابی احساسات مشتری، چگونگی ایجاد آگاهی و نهایتا چگونگی ایجاد تعامل عمیق‌تر، سودمندتر باشد.